Les marques japonaises de couches fuient-elles collectivement la Chine ?

2024-06-07

Ce n'est pas une illusion. Les fabricants japonais de couches se retirent progressivement du marché chinois.

L'histoire commence avec l'annonce faite par Kao Corporation en août dernier de l'arrêt de sa production de couches en Chine. Au cours de ses 30 années de présence sur le marché chinois, cette entreprise a connu des moments de gloire qui ont captivé l'attention de nombreux observateurs. Selon les données du secteur, en 2017, les ventes de couches en Chine s'élevaient à environ 40 milliards de yuans, et Kao… Couches SLes ventes de couches en Chine s'élevaient à environ 5 milliards de yuans, soit un huitième du marché. Cependant, au premier semestre 2019, l'activité couches de Kao a connu une chute de 60 % de ses bénéfices. Puis, début 2019, l'annonce du projet de Haoyue d'acquérir l'usine Kao de Hefei pour 235 millions de yuans a été faite, une nouvelle plutôt regrettable.

En réalité, avant même que Kao ne vende son usine de Hefei, certaines marques japonaises de couches avaient déjà commencé à se désengager. En février 2021, le président d'Unicharm, Takaharu Takahara, a déclaré que l'entreprise réduirait progressivement sa dépendance à l'égard de son principal marché, la Chine. Des sources internes ont également révélé la même année que la société réorientait sa stratégie.Couches M Elle exerçait son activité en Chine et n'investissait plus activement dans les produits pour bébés chinois.

Outre les marques les plus connues, de nombreux fournisseurs japonais en amont de l'industrie des couches se désengagent progressivement du marché chinois. En mars dernier, San-Ai Corporation, principal fournisseur japonais de résine superabsorbante, a annoncé la cession de la totalité des parts de sa filiale de Nantong. En 2021, Mitsubishi Chemical a également vendu sa filiale chinoise, spécialisée dans la production et la vente de tissus non tissés pour couches, à une entreprise chinoise.

Du succès fulgurant des premières marques japonaises de couches en Chine à leur retrait discret actuel, comment expliquer un tel contraste ? Et qui a conquis les parts de marché des marques japonaises de couches ?

D'après le rapport « Analyse du secteur de la puériculture 2023 », les marques locales de produits de puériculture gagnent activement des parts de marché au détriment des marques étrangères. En octobre 2023, par rapport à l'année précédente, la part de marché des marques locales de couches dans les circuits de distribution physiques à l'échelle nationale est passée de 78,8 % à 82,9 %.

L'essor des marques de couches chinoises n'est donc pas surprenant. Ces dernières années, l'évolution des besoins et des habitudes de consommation des mères et des enfants a offert aux marques chinoises d'excellentes opportunités de se démarquer. D'une part, ces marques comprennent parfaitement les préférences et les attentes des consommateurs, développent continuellement leur chaîne de valeur et n'ont rien à envier aux marques étrangères en termes de qualité et d'innovation dans l'utilisation des matériaux. D'autre part, l'émergence de plateformes comme TikTok, Kuaishou et Xiaohongshu a permis à de nombreuses marques chinoises, capables de tirer parti des évolutions des canaux de distribution, de connaître une croissance rapide. Portées par cette nouvelle vague de consommation, de nombreuses marques alliant qualité et innovation ont émergé sur le marché chinois des couches. Qu'il s'agisse d'innovation produit ou de construction de la valeur de la marque, elles comprennent manifestement mieux que les marques étrangères traditionnelles comment répondre aux attentes esthétiques et aux besoins des jeunes consommateurs.