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As marcas japonesas de fraldas estão "fugindo coletivamente" da China?
2024-06-07
Não é uma ilusão. As empresas japonesas de fraldas estão gradualmente se retirando do mercado chinês.
A história começa com a Kao Corporation anunciando em agosto do ano passado que pararia de produzir fraldas na China. Em sua jornada de 30 anos cultivando o mercado chinês, esta empresa também teve seus momentos de glória que capturaram a atenção de muitos. De acordo com dados da indústria, em 2017, as vendas de fraldas na China foram de aproximadamente 40 bilhões, e as vendas de fraldas da Kao na China foram de cerca de 5 bilhões de RMB, respondendo por um oitavo da participação de mercado. No entanto, no primeiro semestre de 2019, o negócio de fraldas da Kao viu uma queda significativa de 60% no lucro. Então, no início deste ano, a notícia do plano da Haoyue de adquirir a fábrica da Kao em Hefei por 235 milhões de RMB saiu, o que é bastante lamentável.
Na verdade, mesmo antes de a Kao vender sua fábrica em Hefei, algumas marcas japonesas de fraldas já haviam começado a recuar. Em fevereiro de 2021, o presidente da Unicharm, Takaharu Takahara, declarou que eles reduziriam gradualmente sua dependência do maior mercado, a China. Também foi revelado por insiders no mesmo ano que a empresa estava mudando seu foco do negócio de fraldas na China e não estava mais investindo ativamente em produtos chineses para bebês.
Além de marcas bem conhecidas, muitos fornecedores japoneses upstream na indústria de fraldas estão gradualmente se desligando do mercado chinês. Em março deste ano, o principal fornecedor de resina superabsorvente do Japão, San-Ai Corporation, anunciou a transferência de todas as ações de sua subsidiária em Nantong. Em 2021, a Mitsubishi Chemical também vendeu sua subsidiária na China que produz e vende tecidos não-tecidos para fraldas para uma empresa chinesa.
Da glória outrora inigualável quando inúmeras marcas japonesas de fraldas entraram pela primeira vez na China até a atual retirada coletiva discreta, o que exatamente aconteceu por trás de um contraste tão gritante? E quem tirou a fatia de mercado das marcas japonesas de fraldas?
De acordo com o "2023 Insight Report on the Maternal and Child Industry", marcas nacionais maternas e infantis estão invadindo ativamente a fatia de mercado de marcas financiadas por estrangeiros. Em outubro de 2023, em comparação com o ano anterior, a fatia de mercado de marcas nacionais de fraldas em canais offline em todo o país aumentou de 78,8% para 82,9%.
Portanto, a ascensão das marcas nacionais de fraldas não é surpreendente. Nos últimos anos, as mudanças na demanda e nos cenários de consumo materno e infantil proporcionaram excelentes oportunidades para as marcas nacionais se destacarem. Por um lado, as marcas nacionais entendem profundamente as preferências e ideias do consumidor, cultivam continuamente a cadeia da indústria upstream e não são inferiores às marcas financiadas por estrangeiros em termos de alta qualidade e aplicações inovadoras de tecnologia de materiais. Por outro lado, o surgimento de plataformas emergentes como Tiktok, Kuaishou e Xiaohongshu permitiu que muitas marcas nacionais que são boas em aproveitar as mudanças de canal crescessem rapidamente. Sob a nova onda de consumo, um grande número de marcas com qualidade e inovação surgiram no mercado nacional de fraldas. Seja na direção da inovação do produto ou na formação do valor da marca, elas obviamente entendem melhor como atender à estética e às necessidades dos consumidores jovens em comparação com as marcas estrangeiras tradicionais.